「サボってばかりの23歳が、年商70億のマーケターになるまで」

みらいマーケティング本舗代表の堀野です。会社員として20年弱、独立後も5期目、ずっとマーケティングばかりやってきた人間です。いまは大企業も含めて、マーケティングの戦略作りから、場合によっては組織作り、商品のコンセプト磨きまで。短期で売上を伸ばすというより、中長期の成長をどう導くかを一緒に作る仕事です。

22歳で大学を出て、1年間はいまで言うニートみたいにフラフラしていました。23歳でアルバイト先の出版社にそのまま社員で入ったんですが、本当に志の低い時代で。サボってばかりでした。

27歳で旅行関係の会社に転職して、そこでいまで言うマーケっぽいことをやるようになって、仕事に目覚めた。「マーケティングでやっていこう」と決めたのが27歳です。ところが33歳で大手に入ったら、仕事の進め方や社内政治、人間関係にまったく適応できなくて。テンションが下がって「あいつダメだね」という感じになって、馴染めずに辞めてしまった。

その後、一社挟んだんですが半年で倒産。どうしようという時に、妻の実家がある加古川に、ウォーターサーバーの会社があった。37歳でご縁があって入社してから、44歳で独立するまでの7〜8年、昼夜問わずゴリゴリ働いて、マーケターとしての実績と数字を積みました。

入った時は「お手並み拝見」で、地方の企業だからマーケティングって何やねん、という状態でした。だから僕がまずやったのは、小さな成果を出して「こいつすげえな」と思わせること。本当はもっと優先順位の高いこともあったんですが、一番わかりやすいのがホームページで、改善したら数字がすごく変わった。「口だけじゃなくやってくれそうだ」という空気ができると、「じゃあ次はこれをやってみな」と次の仕事を任せてもらえる。最初はボールペン1本買うにも稟議が必要だったのが、最終的には「10億預けたら堀野君70億作ってくれるよね、よろしく」と。

もちろん僕自身に特技があったわけじゃなくて、優秀なパートナーをメンバーに固めて、僕は監督として「その人たちにどう動いてもらえばいいか」だけをやる。事業に応じて得意なメンバーを集める。だから、マーケターなんだけどマーケティングは自分ではほぼやっていない、という7年間でしたね。

戦略でいうと、ウォーターサーバーって、消費者は自分がどのブランドを買っているかもよく分かっていないんですよ。差別化ができない。顧客に聞いてみると、9割の人が比較サイトやアフィリエイトを見て判断していると分かったので、テレビCMの予算をほぼ全部アフィリエイトに突っ込んだ。1万サイト以上と連携して、比較検討の時に選ばれやすい状態を作った。他社がCMを打っても、うちの商品が売れる。この設計にしてから飛躍的に伸びました。「認知→育成→CV」という教科書が通用しない業界だと見えたのが大きかったです。

この時期、数字を作って天狗になっていました。人よりも数字、数字、数字で、自分の存在意義が「数字を出せること」だけにしかなかった。周りは誰も相手してくれないような状態で。でも僕は年間10億円以上の発注権限を預かっていたので、「堀野さん堀野さん」と寄ってくるのを、信頼されていると勘違いしていたんです。

社長が「支えてくれる人がいないと、感謝の気持ちを持たないとダメだよ」と言ってくれていたけど、「いやいや、ついてきてるじゃん」と思っていて、当時はまったく刺さっていなかったですね。

独立か転職か迷っていたんですが、実績を出せたおかげで正社員のオファーが数社から来て。「業務委託でもいいですか」と聞いたら、2社が「それでも来てほしい」と。最低限の食い扶持が確保できたのがきっかけです。

もう一つは、会社員時代ずっと感じていたモヤモヤ。頑張っても最終的に会社に生殺与奪を握られている感覚。人と違うことをやろうとすると組織では叩かれる。バリ島で同僚に「起業家向きですよ」と言われたのが最後の後押しで、意識し出したら3人くらいから同じことを言われた。全部自己責任のこの世界が、すごく性に合っていたんです。独立と同時に子供が生まれて周りは反対でしたが、「1年ダメなら会社員に戻る」でスタートしました。

営業が一切できないので、ほぼXと書籍からのインバウンドです。大手企業さんから、個人事業主に近い会社さんまでバラバラ。特に得意なのが、サブスクなどの継続課金モデル——ウォーターサーバーや浄水器のように、1回売って終わりでなく、長く使ってもらって利益を出すビジネスです。

やることは「売れる仕組み作り」。まず現場を徹底的に調査して、クライアントより現場に詳しくなる。「うちの商品はこんなにいい」とPRしていても、お客さんに全然刺さっていないことが多い。調査して刺さる切り口を見つけ直し、どこで認知され、比較検討でどう勝てば売上が伸びるか——KPIまで設計する。ただしこの時点では仮説なので、小さくテストして、数字が出てから広告を増やす。広告は、勝ち筋ができる前に打つと絶対にダメなんです。ある企業さんは3年でリード数が25倍になりました。AI時代だからこそ、ユーザーの生の声（UGC）が一番強いと思っています。

これは僕もまだ駆け出しで、最近ふと感じたことなんですけど。成長しなきゃと意欲が高くて、すごい経営者にお会いすればするほど、自分がぶれてしまっていた時期があったんです。みんな言うことが違うから、ブレブレになって。

だから今は原点に立ち返って、周りがどう言おうが、自分がやりたいことをやろうと決めた。売上規模はもう目指さない。それより、noteにも書いた「半径5メートルに入ってくれる方を本気で応援する」。10億、100億を目指すと、そうでない人も無理やり書き集めないといけない。それはやりたいことでもない。まず自分を満たさないと、本気で周りの人を幸せにできない——そこに気づけたんです。